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主題公園“跑馬圈地”被限背后  焦劍/漫畫

　　地方政府和開發商聯手借建主題公園大搞形象業績、低價圈地的日子走到了盡頭。日前，文化部出臺《文化部文化產業投資指導目錄》，對文化產業投資進行了全面梳理和引導，大型文化主題公園建設被列為限制投資類。

　　盡管此前中國社科院發布的《2009年旅游綠皮書》認為，中國即將進入大型主題公園發展的新時代，主題公園旅游投資前景廣闊，但在文化部看來，以房地產增值而非文化體驗消費為目的大肆圈地的行為必須制止，故以“文化”為名行“圈地”之實的主題公園被列入限制類。然而住建部一位曾參與主題公園建設標準摸底的官員卻認為，主題公園普遍存在的巨額虧損及逐漸淪為開發商低價拿地的“幌子”，才是此番被限的根本原因。

　　生存異常艱難

　　七成主題公園處于虧損狀態

　　今年8月，被譽為廣州旅游業“月亮工程”的世界大觀沒能捱過第15個生日，宣布“無限期暫停營業”。消息一出，如重磅炸彈一般引發業內思考。世界大觀的謝幕，驗證了國內第一代主題公園的衰微。

　　“中國在主題公園方面先后經歷了四次建設浪潮，但最終的結果均是大面積虧損。”北京社科院首都文化發展研究中心副主任沈望舒總結。

　　1989年，國內主題公園的開山之作錦繡中華在國內旅游市場迅速走紅，帶動各地的主題公園熱，各式各樣人造景觀、微縮景觀、游樂設施的主題公園在各地紛紛建起，號稱廣州三大游樂場的東方樂園、南湖樂園、太陽島樂園掀起第一輪主題公園的建設高潮；上世紀90年代中后期第二輪大潮再起，僅廣州就出現約40個主題公園，北京也有39家主題公園；本世紀初，第三輪高潮顯現，至少24個省、市、自治區將旅游定為支柱產業，政府繼續鼓勵主題景點和主題公園的發展；最近兩三年，新一輪主題公園的建設高潮再起。

　　隨著迪斯尼在全球不斷上演賺錢神話，深圳錦繡中華一年收回上億元投資，越來越多的人被主題公園這塊誘人蛋糕所吸引，前赴后繼地投入其中。國內主題公園的生存狀況究竟如何？

　　最新媒體報道顯示，中國有1500億元巨資被套牢在2500多個各類主題公園上，不過，這些耗費巨資的主題公園70%處于虧損狀態、20%持平、約10%盈利，2/3以上無法收回投資。

　　“別看那么多主題公園都虧損，實際上建設商或者說是開發商沒一個賠錢的。”曾經在廣州參與經營森美反斗樂園的一位業內人士告訴記者，由于大部分主題公園在建設的同時，都會在園區內部或周邊建商業配套設施，土地出讓金微乎其微，許多開發商單憑賣商業就能收回成本。“廣州有一個和反斗樂園差不多的項目，建設成本只有2億元，土地是政府的，單單商業配套就賣了8億元。” 而即便那些最終關門倒閉的主題公園，還可以低價將土地再轉讓，“總而言之是不虧的，反斗樂園就是一個很好的例子”。

　　投資過熱顯弊端

　　泛濫對耕地的危害最大

　　主題公園的泛濫到底危害何處呢？

　　“拋開信貸風險不談，主題公園泛濫最大的損失是在土地方面。”國土資源部中國土地勘測規劃研究院副總工程師鄒曉云告訴記者。早在2006年，國土部曾與發改委聯合發布《限制用地項目目錄》及《禁止用地項目目錄》，其中與舊目錄相比，變化最大的是主題公園（影視城）、大型游樂設施、仿古城、賽車場等項目不僅被列入限制用地項目，而且禁止占用耕地，也不得通過先行辦理城市分批次農用地轉用等形式變相占用耕地。

　　為此國土部也曾叫停過類似的違規行為，其中影響最大的是浙江橫店圓明新園項目。

　　2008年2月，橫店要建圓明新園的消息一經發布，隨即引發強烈的社會反響，項目規劃使用的6000余畝土地成為爭議焦點之一，而國家土地督察上海局派出調查組赴東陽市調查發現，在橫店圓明新園規劃使用的6165畝土地中，有3096.6畝土地不符合橫店鎮土地利用總體規劃，其中包括基本農田1057.4畝。隨即國土部予以叫停。“該項目主要問題在于，一是未經國家有關部門依法核準。東陽市政府將項目拆分為7個子項目，并自行核準，違反了《國務院關于投資體制改革的決定》有關規定。二是用地申報違反國家供地政策。《限制用地項目目錄》第十四條明確規定，主題公園（影視城）禁止占用耕地，亦不得通過先行辦理城市分批次農用地轉用等形式變相占用耕地。東陽市政府明知圓明新園規劃用地范圍內有大量耕地，但仍以一般城市建設用地進行申報。”曾負責查辦此案的工作人員向記者介紹。

　　然而在國土部看來，并不是每個違規申報用地的主題公園都會像橫店圓明新園一樣被及時曝光叫停。上述上海局的工作人員就表示，很多地方規模較小的主題公園仍然按照一般城市建設用地來申報，如果不是一個一個去現場調查，很難第一時間發現全部違規用地的主題公園，一旦違規侵占地的主題公園建成，即便是拆掉，也不單單只是浪費的問題。

　　醉翁之意不在酒

　　開發商借主題公園跑馬圈地

　　主題公園“七成虧損一成盈利”的調查結果，確實令人咋舌；主題公園泛濫出現的違規用地也讓監管部門十分撓頭，難道中國不適合發展主題公園？

　　專家學者的調研恰好相反。中國社科院發布的《2009年旅游綠皮書》認為，我國即將進入大型主題公園發展的新時代，主題公園旅游投資前景廣闊。這一結論，是引用了國內外權威機構對全球多數主題公園產業發展的有關數據，結合華僑城發展主題公園的經驗從而得出的。

　　“如果按照10年一個階段來劃分，從1990年到2020年的三個10年，正好反映著中國主題公園從誕生到成熟的三個階段：1990年到2000年是中國主題公園發展的摸索期；2000年到2010年是中國主題公園的自覺發展期；2010年起中國將進入一個大型主題公園發展的新時期。”綠皮書顯示，新時期的突出表現將使國際品牌主題公園開始落戶中國，市場競爭更加激烈，民族主題公園品牌逐漸強大，主題公園產品多元化且旅游投資前景廣闊。

　　此外，針對我國主題公園未來投資前景廣闊，綠皮書也判定現在其發展態勢已經有了一些較為清晰的顯現。首先是地方政府的支持，其次是旅游業對其他產業資本的吸引，三是民間資金和境外資金更大量的涌入。所以，隨著中國經濟的持續發展及中國旅游消費需求的擴大，中國的主題公園必將進入一個國內外主題公園品牌同臺競技的大型主題公園發展新時期。

　　世界旅游組織預測，2020年中國將成為世界第一大旅游目的地，每年吸引1.4億之多的國際游客，占全球國際游客總量的8.6%。具體到中國主題公園，每年至少有1億人次的潛力，但目前還沒有開發出來。

　　潛力強大的市場也吸引了眾多海外投資者。有近百年營運經驗的美國迪斯尼、環球影城等要在中國建主題公園的消息不絕于耳。巨頭們到來的消息無限點燃了市場的熱情。另外，全球最大的高科技文化娛樂集團之一——瑪珂集團也宣布在華的投資將主要集中在興建主題公園和酒店方面。而其他國外房地產企業也通過建設主題公園的方式進入中國市場。

　　根據上述研究報告，本擁有巨大發展潛力及廣闊市場空間的主題公園的成績單為何仍然一片“泛綠”呢？

　　“許多主題公園沒有得到經營者的足夠重視，缺乏久續經營的動力。國內很多開發商打著建設主題公園的幌子上馬項目，先低價圈地，再借建設主題公園炒熱地皮，開發房地產盈利，醉翁之意不在酒。”中國三星經濟研究院首席研究員邱罡告訴記者，“開發商通常運作集主題公園、別墅、酒店、商業街等多種業態為一體的旅游復合地產，主題公園最少的只占項目用地的1/5左右，最多也就一半”。

　　以近年來急速擴張的華僑城為例，其在北京的項目占地1.5平方公里，其中主題公園歡樂谷占地0.5平方公里，基礎設施及其房地產開發卻占1平方公里；上海華僑城項目2.5平方公里，其中歡樂谷占地0.5平方公里，房地產開發2平方公里；成都華僑城項目3平方公里，其中歡樂谷用地不到1平方公里，房地產項目2平方公里多。

　　政企各取所需

　　地方政府“白送”土地不稀奇

　　在土地資源日趨緊張、國家對土地調控越發嚴格的情況下，拿地成為眾多地產企業的要務，聰明的華僑城憑借著歡樂谷等主題公園，近些年來屢屢在全國各大城市拿到土地。

　　“能拿下土地，這主要得益于我們的旅游地產模式，這個模式的核心就是以旅游項目拿地，再為地產項目服務。”華僑城集團一名高層直言，對主題公園得心應手的營銷和其延伸出來的產業鏈為拿地創造了條件。

　　從華僑城近年來在全國的布局不難看出，這項靠主題公園拿地的買賣肯定是一個巴掌拍不響。

　　從上世紀80年代末期籌建中國第一家主題公園——錦繡中華開始，到此后的世界之窗、民族文化村、歡樂谷，每一個主題公園都為華僑城乃至深圳賺足了人氣，并且還解決了大量人員的就業問題。與此同時，大量游客相應拉動了交通、餐飲、酒店、零售等服務業發展。這對急需尋找新的經濟增長引擎的地方政府，無疑充滿吸引力。華僑城也因此成為眾多省市極力邀請前往的投資商。

　　“相對于民營企業來講，作為中央國有企業，我們確實占有很多優勢，特別是在跟地方政府的合作上。”上述華僑城負責人毫不避諱與地方政府的這種“各取所需”。

　　“我們以主題公園為營銷手段，不僅可以順利拿地，還可以便宜拿地，而政府也多了一個旅游項目，何樂而不為？”華僑城負責人透露，華僑城在成都項目的拿地平均價為80萬元/畝，而該區域的土地市場價為130萬-150萬元/畝；華僑城在北京的拿地平均價約為100萬元/畝，遠低于周邊商品房當時200萬元/畝的土地成本。

　　華僑城憑借這種建設主題公園低價拿地、發展“小公園、大地產”的盈利模式最終在其年報上得到了體現。根據華僑城A 2009年半年報披露，2009年上半年，該公司地產銷售收入6.9億元，毛利率達53.44%；景區酒店等收入4.7億元，毛利率30.44%，旅游團費收入1.5億元，毛利率4.45%。不過，該公司80%以上的利潤來自房地產業務，旅游僅占20%。

　　無獨有偶，兩年前開園的銀川森林公園，實質上也是由開發商以幾近“承包”的形式進行開發的。這個占據銀川優質地塊的主題公園項目原本土地面積183公頃，其中100公頃用于森林公園及旅游配套設施建設，83公頃開發島上住宅、島上商業、島上休閑。

　　據投資這個項目的開發商南非公司拉普斯置業透露，在其與當地政府的協議中明確表示，拉普斯置業出資幫助政府建設森林公園，而作為投資回報，政府將公園用地的83公頃以“幾乎白送”的價格出讓給拉普斯置業。

　　“一來與當地政府搞好了關系，順利進入中國的房地產市場，二來還拿到了我們想要的地塊。最重要的是，比通過招拍掛拿地來的劃算。” 拉普斯置業負責人表示。

　　背后隱憂頻現

　　“小公園大地產”非絕佳搭檔

　　華僑城、銀川森林公園暫時的成功讓許多開發商看到了“油水”，在各地圈地數百畝甚至上千畝模仿類似開發模式的事例比比皆是。然而這項看似風光無限、有利可圖的發展模式，其背后的隱憂也同樣存在。

　　“一個主題公園或者說是大型游樂園需要的是便利的交通、極高的人氣以及一定的消費能力，而其中最為重要的莫過于人氣。但一個宜居的房地產項目，需要的卻是相對清新的空氣、寧靜的環境以及相對便利的市政配套。”住建部城建司司長陸克華告訴記者，根據住建部和環保部此前公布的主題公園建設標準，主題公園或大型游樂園的選址都應該遠離居住區。

　　華僑城顯然不符合上述規定。因此不少業內人士認為，華僑城的營銷思路雖然看起來符合“主題公園帶動地產、商業項目”的新興模式，但它與海南等地推出純粹的旅游地產不同，那些帶火周邊房地產項目的都是靜態公園，地產商的賣點就是“綠色和健康居住環境”，而歡樂谷是熱鬧的游樂園，大型游樂設施發出的聲響、人潮人海的外來游客、耀眼的燈光都是對宜居的干擾，一旦業主投訴，其主題公園必然受到影響。此前環球嘉年華便是一個例子，由于光污染、聲污染過大，環球嘉年華首次進京便遭到選址周邊居民的集體投訴，最終不得不移址經營。

　　“一旦出現業主的抵觸和投訴，歡樂谷就不得不面臨和環球嘉年華同樣的命運，但如果歡樂谷移址，它所服務的華僑城地產項目也就沒有‘金字招牌’，兩個項目的前景就危險了。”一位了解華僑城運作的代理行老總表示。

　　“限制”與“放開”之間

　　短假市場有望成為盈利突破點

　　“實際上我們也注意到了近幾年來以‘文化’為名義的圈地運動。”作為文化部的專家，國家文化產業創新與發展研究基地文化市場研究中心主任李康化所講到的以“文化”為名義的圈地運動，即以房地產增值而非文化體驗消費為目的的大型項目建設。“所以在制定投資目錄的時候第一次明確了要廢止這種圈地運動，但對于那些由消費帶動效應的文化旅游項目，仍是放開態勢。”

　　中宣部文化體制改革辦副主任高書生解讀《文化產業振興規劃》時也明確表示，將研發具有自主知識產權，同時對擴大文化消費能夠產生重大影響的主題公園加以支持。

　　文化部文化產業司政策研究規劃處相關負責人解釋說，限制類主要針對符合行業準入條件，但國家規定需有計劃按比例逐步發展的產業以及有投資比例要求的產業。主題公園的建設需要大面積土地，在規劃、資金配套等方面國家有關部門都有相應的審批環節，本身國家就是有計劃的發展，所以大型主題公園被列入限制類。

　　如此看來，文化部限制大型文化主題公園的投資與我國主題公園發展預期似乎有悖。其實不然，大型文化主題公園的興建不是禁止，只是有條件的控制。那么國內的主題公園，其發展之路又在何處呢？

　　從表象來看，資金不足是造成上述局面最致命的一錘。但究其原因，國內主題公園普遍缺乏強大的產業鏈做支撐，不能形成規模效應，而且其衍生產品和其他盈利渠道的開發仍處于啟蒙階段。

　　“我國的投資商缺乏成熟理性的投資預期，為追求最短投資回報，不愿有較大的投入。刨除那些借機圈地的開發商不說，國內投資商通常將投資回報期控制在2-3年，而國外主題公園的投資回報期多在6-8年。”沈望舒認為，從理論上，主題公園需拿出每年收入的10%-15%進行改造才能不斷吸引顧客，然而許多國內投資商難以做到這點。

　　而來自某網此前的一份調查顯示，盡管有62.82%的消費者表示會考慮多次游玩同一個主題公園，但必須有足夠的新鮮項目為前提。“不光是要考慮如何吸引‘回頭客’，怎么讓第一次來主題公園的游客更多地掏錢進行‘二次消費’也是經營者應該考慮的問題。”沈望舒表示，由于大多數公園采取一票制，娛樂、藝術演出不再收費，因此目前主題公園的二次消費還僅限于游客入園后飲料、工藝品、餐飲等消費收入，“主題公園是文化經濟的板塊，除了文化創意，金融、工業、商業等相關產業都可以規模化地深度介入，不應該只局限于賣高價飲料、劣質工藝品等”。

　　地點要求高后期投資大

　　成功個案難以復制

　　高投資、高風險的主題公園要想保持“生命力”，就必須給予消費者不斷的新鮮感和新體驗。例如，環球影城一直伴隨《蜘蛛俠》等大片的市場成功而補充新的部分；美國迪斯尼項目每年數千萬美元用于增設新創意、新節目；東京迪斯尼從1983年開業后到2001年的18年間，為超級音響和新建35個游樂場所陸續投入1200億日元，之后在2007年前繼續投入650億日元增加新內容。

　　“主題公園宜先建成基本規模，再以成功的滾動擴容，實現與消費者同行、與社會科技同步發展，‘永遠建設之中’的主題公園才能持續發展。”沈望舒認為，大型主題公園的發展趨勢之一，是日益向三日左右短期度假市場傾斜。比起中小型主要靠門票收入的娛樂園區，大型主題公園擁有效益倍增的功能。業內共識：4小時之內娛樂主要靠門票收入，6小時娛樂因餐飲消費等增加收入30%，以后每增加半天娛樂收入增加50%。

　　以健康文化和特殊體驗著稱的大型主題公園，自然成為文化經濟的關注點，門票僅占收入總額的30%左右。若瞄準2至7天的休閑度假群體，若將外地、外國游客納入開業一年后的增量資源，大型主題公園的關聯度和帶動力值得期待。

　　值得慶幸的是，與以往相比，個別新一代主題公園已經顯現出極大活力。

　　就在世界大觀宣布“無限期暫停營業”的同時， 一個欲打造中國“迪斯尼”的華強文化科技集團悄然開始其在全國的布局。實際上早在2007年，落戶蕪湖的方特歡樂世界第一年營業便創下200萬人次的游客接待量，相當于九寨溝年營業的10倍。2008年方特歡樂世界僅門票收入就超過2億元。在全球金融風暴的背景下，華強文化科技集團卻大舉擴張，在全國布點主題公園。

　　除了高附加值、高科技含量的主題項目外，方特歡樂世界還有近50家配套商業場所，它們在2008年為方特帶來了超過3000萬元的收入。此外，方特另外一大部分旅游收益來自于酒店、餐飲等公園外部的配套商業的租賃和直接營銷。

　　如此成功的模式是否可以復制，鄒曉云認為“要求很高”。“首先要有一塊合適的用地，這塊土地不同于其他主題公園綠化+住宅的用地，而是要商業+綠化，并且地理位置要優越，否則一旦淡季來臨，它的商業和酒店客源就會出現問題，但現在在許多一線城市，這種地塊本身已經很少，如果地理位置優越，處于相對城市中心的地帶，綠化那部分便很難被批準用做主題公園。”

　　盡管對于主題公園未來的發展之路，業內已經達成“應當重質不重量”的一致觀點，但在被限之后，那些已經通過審批或未來可能出現的主題公園路在何處，恐怕還得經營者與主管部門共同探討。