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 【摘要】:以水鄉周莊為例,對古鎮旅游開發中存在的問題進行了分析,并在此基礎上提出了古鎮旅游開發應堅持的三大原則以政府為主導、保護優先、合理開發,應采取的三大對策進行科學規劃、創新開發思路、擴大對古鎮的宣傳。

　　由于長期受到傳統儒家文化的影響,自古以來中華民族就十分注重整個家族居住地的選擇和修建,經過漫長的歷史發展,現逐步形成了眾多具有鮮明地域特色和文化特色的建筑群與村群,構成了中國古代風格各異的建筑流派。如果按照文化背景和歷史區域的劃分大體上可以分為: ①大家風范的徽派古村落群,主要分布在安徽、江西; ②樸實無華的西北古村落群,分布區域為陜西; ③富貴大氣的北方大院建筑群,分布區域為山西; ④小巧精致的水鄉古村落群,主要分布在浙江、江蘇; ⑤另類浪漫的西南古村落群,分布區域為四川、重慶; ⑥個性鮮明的嶺南古村落群,分布區域為福建、廣東; ⑦清秀靈逸的湘黔古村落群,分布區域為湖南、貴州; ⑧各領風騷的南詔古村落群,分布在云南。這些古建筑群、古村落群作為中華文體的瑰寶,蘊涵著豐富的歷史文化價值和藝術價值,在旅游業迅速發展的今天,成為了吸引各地游客的重要旅游資源。

　　1 　古鎮旅游的興起及開發中存在的問題

　　古鎮旅游的興起
　　古鎮旅游的興起是近20 年的事。我國在借鑒國際遺產保護經驗的基礎上,將歷史文化名鎮(名村) 納入了遺產保護范圍。1982 年公布了《中華人民共和國文物保護法》;1986 年國務院公布了第二批歷史文化名城,提出了要對文物古跡集中的小鎮、村落進行保護。隨后,全國各省份就開始了歷史文化鎮的命名工作和古鎮的世界文化遺產申報工作。至此,古鎮旅游作為一種全新的旅游方式推向了廣大的游客。從率先打出“中國第一水鄉”的周莊,到最先列入世界文化遺產的安徽省西遞- 宏村古村落,從江浙的同里、烏鎮、西塘到山西平遙古城、西部云南麗江等古鎮,無不成為游客追逐的對象。

　　開發中存在的問題
　　以古鎮周莊為例,簡單介紹我國在古鎮旅游開發過程中存在的普遍問題。經過10 余年來的開發,周莊由一座江南水鄉小鎮變成了享譽國內外的“中國第一水鄉”,在旅游開發過程中積累了不少經驗和教訓。早在旅游規劃制定之初,主要負責規劃的阮儀三教授就諄諄告誡,不要因過度開發而毀了周莊,但是專家的意見終究不敵巨大的利益誘惑。過去周莊要靠擺渡進入,但為了開發旅游,1998 年周莊“告別擺渡”,建起了1 座水泥大橋, 從此旅游客車長驅直入, 破壞了周莊的原生態。1994 年,受一家公司數千萬元投資的吸引,當地政府不顧規劃設計,在周莊南湖區域興建了一座“全福寺”,這里曾是陸龜蒙垂釣處和劉禹錫寓所遺址,現在卻被非清非明的水泥梁柱的寺廟所占用[ 6 ] 。除了這些建設性破壞外,古鎮內商業化氣氛濃厚、市場管理不規范、缺乏合理的修繕和維護等問題也很嚴重。據該鎮保護委員會工作人員介紹,該鎮房產有900 多處,其中80 %的房子為鎮集體所有,20 %是私房。集體所有的房子目前全部被出租用于開店或居住。由于這里游人多,生意好,破墻、破窗開店的較多[ 6 ] 。對古鎮進行開發之前,這里飯館和商店共有800 多家,而目前飯館已超過150 家,商店超過1800 家。不少住戶保護古鎮的意識淡薄,置政府不許破墻開店的規定于不顧,采取“先斬后奏”辦法,先開店后辦照,或是“半夜破墻”,形成以既成事實的方式達到開店的目的。每年未經保護委員會同意就對房子進行私自拆遷、改建的事件在10 多起以上[ 5 ] 。周莊的門窗、海棠窗、板窗、順風窗、元寶窗等由于人為破壞,導致很多樣式消失了,現存數量減少,其中因為做生意對角門、元寶窗的毀壞最多[ 5 ] 。周莊旅游開發之所以會產生種種問題,從某種程度上來講是由于經驗不足和思想上存在單純發展旅游業的傾向,沒有注意到旅游開發“度”的問題。實際上,這些問題在我國各地古鎮旅游開發過程中極具普遍性。

　　2 　古鎮旅游開發原則

　　政府主導原則
　　筆者認為,古鎮旅游的開發不同于其它旅游資源的開發,應改變以前純粹依賴市場的做法,堅持以政府為主導的原則,由政府專門成立旅游開發領導小組,進行古鎮的旅游開發規劃工作,并加強市場的統一管理。長期以來,由于缺乏資金,很多古鎮嘗試采用各種開發模式,如通過出讓經營權的方式來引入一些社會資金、民間資金搞旅游開發。這些做法難免存在一種急功近利的思想,同時由于各開發實體在開發過程中思想上的不一致性和不協調性,也對古鎮的后續發展產生了不良影響。堅持政府為主導的原則,并不排除創新古鎮開發的投融資體制,只是在資本運營過程中,政府要加強其管理職能,制定相關的政策法規,實施統一規劃、有效管理,對不符合規定的做法堅決予以取締和廢除。此外,政府要保證每年列出一筆專款進行古鎮的修繕和維護工作,以此解決傳統歷史文化遺產的保護和開發之間的矛盾。

　　保護優先原則
　　在旅游開發過程中,當遇到多種利益發生沖突且難以平衡時,要以“保護優先”為基本的前提,樹立系統保護的理念。對古鎮的保護不僅包括對生態環境的保護,還包括對古鎮文化整體的保護。生態環境的保護主要是指治理古鎮臟、亂、差現象,嚴防由于游客過多造成對古鎮的垃圾污染、水污染、噪音污染、光污染、視覺污染等;對古鎮文化的保護主要是指對建筑文化、民風民俗文化、民間藝術文化等的保護。游客到古鎮游覽,主要是受其優美寧靜的環境、古色古香的民居建筑、純樸的民風民俗所吸引,保護這些原真的、本來的、真實的東西是維持和延長古鎮生命力的有力舉措。以保護為主、旅游開發為輔,以旅游促保護應是古鎮旅游開發的主題。

　　合理開發原則
　　所謂合理開發,就是一方面要做到有約束、有限制的開發,尊重歷史的原貌,不能為追求短暫的經濟利益而犧牲整個古鎮的歷史文化價值,杜絕缺乏科學規劃的盲目開發、亂搞重復建設的粗放型開發模式;另一方面,要在充分考慮古鎮的環境容量、可進入量等因素的基礎上,嚴格控制游客數量,堅決杜絕由于游客周期性超載帶來的景區生態環境污染,及此造成的對整個環境的破壞。

　　3 　古鎮旅游開發對策

　　科學規劃
　　制定科學的規劃,這是古鎮旅游開發的前提。規劃部門和規劃專家要嚴格按照國家《城市規劃法》、《文物保護法》及各地的鄉規民約,做到規劃先行,科學管理。規劃要對古鎮的經濟發展、規劃建設、消防設施、土地管理及遺產的保存修復等做出相應的規定,明確保護的程序和財政資金,制定生態環境的限制性條件。在堅持原真性、整體性、可持續性的基礎上,對重要的歷史建筑堅持“修舊如舊”,嚴格保護。對于一般的舊民居,內部可以進行更新和改造,但是外觀和結構應該保持原樣;新建筑一定要與古鎮(村) 保持一定的距離,并注意與原來村鎮的風貌相協調。現在不少古鎮在規劃中單一以古鎮為市中心,并將城市的主要功能不斷向中心區集中,使發展與保護的矛盾越來越尖銳;而有些古鎮開發前并不進行規劃,有些古鎮在規劃中不注意對整個歷史風貌的保護,周邊廣告、商業標志、電力通信電纜、路標及街道裝飾與歷史環境不協調,造成視覺污染。這些問題在今后的規劃和管理中都應該進行修正。

　　創新開發思路
　　古鎮的文化品牌不是一朝一夕就能形成的,深入挖掘古鎮的文化風涵,形成自己的文化特色,顯示不同的風格個性和人文環境,才能使古鎮更具文化旅游的特征,以適應觀光旅游轉向休閑度假旅游、增值旅游的新潮流。古鎮開發要抓住其獨有的特色,對最具代表性的建筑進行重點保護和發掘整理,以形成特有的建筑風格,但不能簡單地復古,要有創新,要有典型性。古鎮開發不應完全恢復老版本、老式院子,與現代生活隔絕,它既要真實再現當年的情景、延續當年的風貌,同時又要讓游客參與其中,形成互動關系,以增加游人的興致。如2004 年國慶黃金周,江南各古鎮隆重推出了“水鄉迎親”、“穿花衣、坐花橋”、“打蓮湘、蕩游船,挑花籃”等各具特色的祖傳節慶活動,吸引了眾多游客。

　　擴大對古鎮的宣傳
　　要繼續保持古鎮對游客的吸引力,維持和延續古鎮的生命周期,促進古鎮旅游的迅速發展,除了加大對古鎮保護宣傳的力度,還要實施積極的營銷戰略。宣傳中要解放思想、轉變觀念、突破區域界限、避免同行業、同地區的惡性競爭,要實現優勢互補和區域旅游資源的整合,以擴大對外宣傳的效果,同時也要注意到各旅游產品的差異化和個性化,給游客樹立起主題鮮明的旅游地形象。如江南六大古鎮雖然同處江南,共同享有“小橋、流水、人家“的水鄉意境”和中國江南水鄉古鎮“的旅游品牌,但仍然各具特色:周莊的前街后河,前店后房,屬典型的江南“河街式”貿易集鎮;同里的富家大園或雅者小院,體現出寧靜的水鄉居住環境;角直的唐代大寺廟,是以廟興鎮;南潯的絲綢興旺,巨賈輩出,是工商業托起的古鎮;烏鎮典型的“人家盡枕河”,體現出茅盾筆下《林家鋪子》的風情;西塘的以酒興市,長廊遍布整個古鎮,體現的是買酒飲酒的商業文化 。