中山陵園風景區旅游服務經營的實踐與思考
一、景區發展概況
回顧景區的發展歷程，與大多數景區一樣，經歷了幾個發展階段。
第一階段是八十年代以前，在計劃經濟體制下，景區一直實行的是收支兩條線的財務政策，收人交財政，吃飯靠撥款，建設靠補貼，走的是統收統支、維護管理的老路子。
第二階段是九十年代開始 k2年一98年間X在各級政府的關心下，按照“風景資源有償使用”的原則，中山陵景點實行了收取門票的制度，按5元／張的價格收取，當年的門票收入突破1千萬，一下子就解決了景區人員的吃飯問題。隨著景點門票價格的逐年上調，中山陵景點門票由5元／張上調至目前的25元／張，景區收人大幅增長，解決了景區事業發展中資金緊缺的“瓶頸”問題。景區不僅解決了吃飯問題，每年還可將節余下來的自有資金用于景區建設與保護的再投入。
在此期間，我們投入巨資修復了一大批文物景點（明東陵、中山陵、靈谷寺、藏經樓等），新建了好幾個專類園林（萬株梅園、萬株桂園、竹海公園。紫賴園、桃花園、紅樓藝文苑等八），新建了一批旅游景點（白馬石刻公園、四方城公園。紫金山頭陀嶺公園等），完善了景區內的基礎服務設施伯：停車場、道路、商業網點、公共廁所、道路指示牌、景區導游牌、說明牌及大批休閑椅、咨詢點等人 景區逐步由統收統支的管理模式走上了“自收自支、自我保護、自我發展” 的新路子。
第三階段是九十年代末期至今，在國家宏觀經濟政策的指導下，風景園林業和國家旅游經濟得到蓬勃發展，我們不失時機地搶抓機遇，針對中山陵園的經營性項目引進市場機制，拓寬經營渠道，擴大經營規模。確立了“旅游市場化、園林產業化。管理法制化” 的景區旅游經濟發展思想，探索“依托景區資源優勢、積極發展區域旅游經濟” 的新路子。我們先后組建了旅游集團總公司。園林產業集團總公司、經營實業發展總公司、綜合開發總公司、白馬旅游投資發展有限公司和紫金山索道公司，將從事經營人員由原來的250人增加到目前的870人。經營業務由區內的園林養護。服務接待。紀念品銷售不斷拓展到區外的園林工程業。旅游業。廣告業、服務業、園林規劃設計及勞務技術輸出等多元經營業務。全局經濟總量連續五年保持20％的增長幅度，景區實現了由輸血型單位向造血型單位的轉變。
二、旅游服務經營的實踐與探索
（一）旅游服務是景區發展的重要組成部分
近幾年來，中山陵園風景名勝區的旅游業也得到了長足發展，旅游收人占景區經濟總量的 70％左右，占財務收入的85％以上，成為景區經濟的支柱產業。隨著旅游基礎設施的日臻完善，景區旅游接待能力和水平不斷提高，但是客流量的增長，并不完全呈直線型增長，而是呈時高時低的波浪型變化。究其原因，很重要的一條就是，當各地政府都開始重視、啟動旅游后，旅游市場的競爭日趨激烈，客流隨之呈現出分散趨勢。雖然社會旅游客流總量增長了，但分布到各景區。景點的客流卻相對減少。
為拓展旅游客源市場，我局專門成立了景區旅游市場開發辦公室，抽調了一批強有力的專職工作人員，由分管副局長掛帥，專門從事旅游市場的調研與開發工作。這個班子主要工作職能有三個方面：一是組織景區旅游市場調研分析，研討景區市場定位與開發思路；二是負責景區各類旅游活動的組織和策劃，營造旅游熱點，引導旅游消費；三是組織各類宣傳促銷，建立旅游營銷網絡隊伍，協調各種關系，拓展旅游市場。
近年來，我們連續組織了多次大規模的旅游市場客流抽樣調查，發放并回收了10萬多份調查問卷，收集200多萬個數據，對旅游市場的分布、旅游運行方式、消費需求及游客意見等進行了全面調查統計和分析整理，掌握了中山陵景區客流的流量和流向。通過調查發現，景區客源市場的分布狀況為：國內游客占 96％，境外游客占 4％，而在國內市場中，外地游客占 95％以上，本地游客僅占5％。針對這一比例，再經過進一步細分，我們將景區的客源市場劃分為三個區域：核心區（省內周邊城市）、中心區（華東四省一市）、外圍區（中心區外各省市排列入），并據此確立了“鞏固核心區、密切中心區、擴展外圍區”。“抓住外地市場，激活本地市場” 的營銷策略，同時根據游客的消費需求，調整景區的產業結構和投資方向，使景區在基礎設施建設、配套管理服務等方面與市場需求緊密結合。
我們還依據景區的資源優勢，積極與政府及各有關部門合作，成功舉辦了各類旅游活動。如春季的‘中國南京國際梅花節”；秋季的“南京靈谷桂花節”；夏季的“紫金之夏”游園納涼活動；假日期間的“靈谷素食節”、“考古發現探密游”、“民國文化尋訪游” 等。通過各類旅游活動，制造熱點、引導消費，做到老景區新內容、老景點新包裝，不斷擴大景區的知名度和美譽度。
為樹立景區新形象，拓展景區客源市場。近年來，我們不斷增加景區宣傳投入，并與中央電視臺、江蘇、上海、安徽、浙江等省、市新聞媒體建立了密切聯系與合作關系，根據不同時期、不同特點，組織各類宣傳促銷，不斷擴大景區影響，樹立景區品牌形象，200年我們用于景區的旅游宣傳與促銷活動的投入達500多萬元。我們還組建了一支20多人組成的專職營銷隊伍，分別在上海。杭州。合肥成立了三個辦事處，重點負責與周邊城市和地區的旅游營銷工作，加強與各旅行社的合作關系。2000年末，我局一舉拿出40萬元現金，對業績顯著的旅行社實行獎勵，在全國旅游界產生轟動。事實證明，這些措施的采取是卓有成效的。在全國旅游熱潮中，在激烈的市場競爭條件下，我們的客流量實現了穩中有升，在2001年國慶旅游黃金周中，中山陵景區以7天56萬人次的客流量，位居全國旅游景點客流量的榜首。
客源市場的穩定與增長，有力帶動了景區服務業的繁榮與發展，按照旅游的“吃、住、行、游。購、娛”六大要素，景區的交通、餐飲、購物、照像、導游服務等部門的年經濟總量也逐年上升，2001年經濟總量5836．8萬元，占景區經濟總量的30％。
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（二）園林產業化是景區經濟發展的優勢
隨著現代經濟的發展，環境保護與可持續發展已列為國民經濟發展的重要戰略之一。“綠化城市。美化家園” 已成為全國性的建設熱點之一，這種大氣候、大格局的形成，不僅保護了環境，保護了生態，也為園林事業發展提供了機遇。
中山陵園風景區具有得天獨厚的自然生態環境，森林面積3萬2千余畝，各類植被樹種600余種，綠化率達到 78％，郁郁蔥蔥的森林景觀被譽為南京的“城市綠肺、天然氧吧”。今年9月中旬，在南京召開的第六屆世界華商大會上，中山陵景區的園林綠化和生態環境受到朱鋁基總理和與會代表的高度贊揚。良好的生態資源環境，不僅是旅游業的母體，也為園林產業的拓展開辟了廣闊的發展空間。
在抓好森林撫育和園林建設的同時，我們充分利用景區現有的資源優勢、技術優勢和人才優勢，將原來的茶藝公司、苗木公司、花卉公司、園林規劃設計院等事業單位改制為獨立法人的經營性公司，積極擴展區外市場，尋找新的經濟增長點。公司通過租用周圍縣鄉的閑置空地，擴展自己的苗木基地，延伸經營范圍，形成了景區內外結合，向外拓展的經營模式。今年景區苗木基地由過去的600多畝擴展到現在的1400多畝，同時根據市場需求，適時循環引種、套種各類市場急需的花木品種，公司派專人組織苗木銷售，工效掛鉤，有力調動了大家的積極性，形成了自己找市場、人人闖市場的競爭局面。目前景區苗木花卉的生產經營運作良好，初步實現了產業化經營，市場化發展。
抓住機遇，創新發展。園林公司在市場競爭中不斷總結經驗，不斷發展壯大。公司組建了龐大的營銷班子，廣泛收集各類信息資料，分別深入各城市、各部門。各行業廣泛聯系，爭取園林工程項目。先后承接了南京市內好幾個大型市民廣場的綠化工程項目，特別是在今年南京召開第六屆世界華商大會的前夕，全市有15個專類園林綠化工程項目，園林公司就承接了6項，其中南京五臺山的生態廣場建設受到了社會上的一致好評。通過園林工程的承接，景區園林產業一舉進人了南京市內園林市場，打破了長期以來市內園林綠化市場一直由市園林系統獨家壟斷的局面。
公司還面向全國，開拓區外市場，先后承接了上海世紀公園、南通市民廣場等地的園林綠化工程。22年該公司取得了經濟總量2152多萬元，利潤近300多萬元的好成績，占景區經濟總量的20％。不僅解決了自身的開支，還結余了部分資金，更新添置了一批大型園林工程設備。現在一批大小不等的園林工程項目合同正在簽定實施。規劃設計業務也應接不暇，公司經營前景十分看好，園林產業已成為景區最具發展潛力的產業。
（三）管理法制化是景區經濟發展的保證
經濟越是發展，管理越要跟上。引人市場機制的同時，必須強化行政管理力度，以保證市場的有序競爭和健康發展，在這方面，我們的主要做法是：
一是建章立法，依法管理。首先爭取人大立法，通過了《中山陵園風景區管理條例》， 內部我們進一步修訂和完善各項規章制度：《森林防火管理規定》、《園景園容管理規定》、《價格管理辦法》、《愛國衛生管理條例》、《廣告管理辦法》、《環境管理手冊》、《行政執法管理程序》、《統計指標體系及管理程序》、《固定資產管理規定》，嚴格按章管理。
二是組建隊伍，強化執法。我們先后組建了經警、消防、市容、城建四支執法隊伍，配備專職人員300多人，不斷加大景區的執法管理力度，有效地維護了景區的環境秩序與社會治安。
三是加強管理，塑造形象。我們對執法人員定期組織教育、培訓僅考核，制定文明執法規范和標準，不斷提高執法人員的自身素質和執法水平，為景區環境保護與經濟發展提供服務與保證，樹立了良好的文明“窗口”形象。
（四）風景資源保護是景區經濟發展的依托
景區經濟發展的根本目的是為了更好地保護自然。人文資源，只有依托對資源的保護，不斷提升資源的生態質量，向游人提供最佳的旅游環境，才能有效地促進經濟發展。而有了經濟的發展，對資源的保護才有了實在的財力支持，才能真正做到保護和改善生態環境。對資源的保護，我們主要抓住以下幾個環節：
一是制定和執行規劃。自1993年始，我局即開始著手《南京鐘山風景名勝區總體規劃》的制定，在各級領導和專家的指導下，經過幾年的調查研究，幾易其稿，于1996年經國務院批準實施，成為指導我局保護培育、開發利用和經營管理景區的法規性文件。2002年，我局與南京大學城市與資源學系共同編制完成《中山陵園風景名勝區旅游發展總體規劃入并與東南大學設計院合作，著手編制《中山陵園風景名勝區詳細規劃》，請江蘇省林勘院協助進行了景區森林資源清查，以上規劃和清查工作為保護管理、發展景區提供了科學的指導方向和詳實的依據，有力推進了景區健康發展。
二是引進先進的管理標準。為制定科學、規范、嚴謹的管理程序，2001年上半年，我局引人國際標準的先進管理機制，建立ISO 14001環境管理體系，并通過了中國環境科學研究院環境管理體系認證中心的認證審核。環境管理體系的建立，是我局按照總體規劃的指導思想，堅持一保護二綠化的基本原則，保護、維護、管理好景區的重要舉措，同時也是借助國際標準平臺，提升保護景區綜合水平的有效措施。通過體系的建立和運行，提高了景區全體員工環境保護的意識和能力，解決了多年來景區污水、油。煙分離處理等重大問題，并在森林植被保護、野生動物保護和生態環境保護上取得了長足進步。
三是申報世界文化遺產。明孝陵是明朝開國皇帝朱元津的陵寢，為開發這一珍貴的歷史資源，我局已向聯合國教科文組織申報其為世界文化遺產，并按照《世界文化和自然遺產公約》中“文化遺產”的標準，全面實施明孝陵環境綜合整治工程。拆除明孝陵內經營網點N處，栽植樹木斗千株，電纜下地約3千米，鋪植草坪2萬平方米、青石路面4．5千平方米。“金磚”l萬塊。對文物的修繕，我們始終堅持“尊重歷史、修舊如舊”的原則，整治效果得到了國家文物局專家和社會各界人士的充分肯定，并于今年8月份順利通過世界遺產委員會專家的實地考察。
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三、景區可持續發展的思考
近幾年來，我們在景區的管理建設與產業經營發展過程中，摸著石頭過河，大膽探索，不斷思考和總結，雖然取得一些成績，但與全國各風景區兄弟單位相比，差距還很大，在景區的新一輪發展中，如何做到高起點、高速度。高效率地發展，我們還面臨許多的問題和困難，結合中山陵景區的實踐與摸索，我們認為當前還應處理好以下幾個關系：
（一）資源保護與旅游開發的關系
保護與開發歷來是一對矛盾，對于景區來講，保護就是要使景區的森林、植被、水泵、文物免遭破壞和流失，但保護需大量人力、物力和財力的投人，沒有投入，保護也是一句空話；而開發就是通過對資源的改造與利用，實現價值的回報。從理論上講“保護要到位，開發要適度”，過度開發就有可能形成對資源及生態環境的破壞，適度開發才能實現保護的良性循環，但在實際操作中怎樣才算是保護到位？怎么才算是適度？這是一個很難界定的標準。
我們景區在實際操作中，遇到的大量問題是開發與建設的矛盾，特別是森林撫育。樹種更替、林相改造工作中砍樹與種樹的矛盾，基礎設施建設與景區接待能力的配套等問題。對此我們的做法是：在規劃前提下，樹木綠化做到伐一補三，即每伐一棵樹要補種一棵大樹。一棵小樹外加一棵花灌木樹種，水源盡可能使用自來水和外來水源，避免地下水的開采，建立景區排污管道網絡和管理監測系統，以保證景區的河流、小溪。水渠的水源及水質不受污染和破壞。
中山陵園風景區現有的3萬多畝森林和設施始建于20世紀30年代。經過70年來特別是新中國解放50多年來的不斷投入，才有今天郁郁蔥蔥。欣欣向榮的景象，今天景區受益完全得益于前50年乃至前70年的投入，而我們今天的投入則是為了保證今后50年到100年的持續發展和利用。為此，我們今天的森林撫育。項目建設、文物保護等各項工作，都必須立足于這個基點，既考慮到眼前利益，又考慮到今后的長遠利益，即使要付出巨大投入，也應不遺余力，堅定不移地按此目標走下去。
當前，盡管我們的產出總量排序是旅游、服務、園林，但我們在投入總量上則始終是按園林（養護）、服務（設施）、旅游（產業）依次排列的，多年實踐證明這個做法是可行的，也是卓有成效的。盡管如此，我們認為，資源保護與開發建設的矛盾依然是不可避免的，在計劃經濟時代這對矛盾并不突出，改革開放以來，隨著景區建設的發展，這對矛盾日益尖銳起來。盡管遇到很多矛盾和問題，但要看到一個事實，景區已經逐步地發展并富裕起來了。按照小平同志“發展是硬道理” 的指示精神，景區建設還要堅持繼續發展，保護與開發的矛盾還將繼續存在，甚至更加尖銳，對此我們該怎么辦？我想，從現在起就要重視并積極從事這方面的總結與探索，從宏觀上探討景區發展的目標定位與資源保護的參照標準。尋找保護與開發協調發展地的比例關系，以盡可能地減少走彎路，這也是目前各景區管理者們所面臨的帶有共性的重要問題之一。
（二）行政管理與市場機制的關系
管理與經營也是當前景區發展中的一對矛盾，在實際工作中，管理往往是立足于全局和長遠的利益，制定一系列管理辦法與措施。而經營往往受利益機制驅動，為了局部和眼前利益，不注意對資源的保護，甚至出現短期行為。對此我們認為，風景名勝區是一個特殊的管理領域，對風景資源的利用與開發不能等同于一般的商品開發，對風景區的管理既要引人一定的市場機制，但更多的是應保留一定的行政管理職能，如對森林的養護、文物的保護、土地的控制，特別是如何防止風景名勝區的城市化進程問題，這些都不是一個企業所能解決的問題，必須借助于政府的職能，才能解決景區發展中遇到的矛盾與問題。但是，若處處按政府職能行事，不考慮利益機制，企業的主觀能動性不強、動力不足、經濟也上不去，為此，從長遠考慮我們認為要完善風景區政企改革的有關政策，進一步規范風景區的管理機制，與此同時，借鑒世界國家公園的經驗，對風景區的旅游服務經營項目按市場規律實行特許經營制度。
（三）景區發展與社會合作的關系
景區要保護、要建設、要發展，不僅需要政府的支持，還需要與社會各界的合作。
首先，要加強景區與旅游部門的合作。旅游需要資源，景區需要客源，景區與旅游部門的關系是唇齒相依的關系。只有通過相互的密切合作，才能實現資源與市場的有效結合，尤其需要提出的是，通過參加評定國家AAAA級旅游景點的工作，我們應該學習旅游系統的服務意識、管理意識和工作經驗，通過指導、檢查、評審及資金扶持等工作和措施，促進景區基礎管理、服務水平的不斷改善和提升。
其次，是加強景區與金融部門的合作。景區要保護、要發展，這些都需要投入，要投入就要就要解決資金，僅靠自我積累是遠遠不夠的，而必須通過利用自身優勢，加強與金融部門的合作，開辟多元化融資渠道，以解決建設和發展過程中的瓶頸問題。
第三，應重視和加強與各類媒體的聯系與合作，通過他們的“窗口”，讓社會了解我們，支持景區，幫助景區呼吁，為景區說話，以實現景區與社會、景區與市場的溝通和聯系，爭取更多的社會支持與合作。
（四）景區與協會的關系
景區與協會的關系從某種程度上講也是一種局部與全局的關系，我們愿意接受協會的宏觀指導，但也更希望把協會當作景區的娘家，在這里得到更多的幫助和指導，如對共性問題的研究，資料信息的交流，個別難題的解圍、重大活動的支持等。在需要的時候希望協會出面為我們撐場子、鋪路子、給面子。現在的問題是，對共性問題的提出缺乏深入的研究與探討，問題擺得多，辦法提得少，景區許多基礎管理跟不上，資料信息傳遞滯后。
我們希望在今后的工作中，加強上下之間的溝通與聯系，接受更多的培訓與教育，參與深層次問題的研討，以促進和提高自身的管理素質與能力。我們也將盡自己的一切努力全力支持協會工作，共同為中國風景名勝事業的發展做出貢獻。
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